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秒针系统总裁赵洁：数字化营销，快、全、准的数据是核心
作者：李晓丹 2021-04-13 10:11
异常流量给中国品牌广告市场造成了305亿元的损失，包含数据造假在内的异常流量是数字营销行业的顽疾，虚假曝光点击、异常曝光、手机群控、流量资源以次充好等问题时常出现，严重损害了用户、平台、品牌等生态各方的利益。
图表来源：图虫创意
经济观察网 记者 李晓丹 异常流量给中国品牌广告市场造成了305亿元的损失，这是秒针对2020年广告市场监测后做出的估算。包含数据造假在内的异常流量是数字营销行业的顽疾，秒针系统总裁赵洁表示，伴随着流量转化变现和数据资产化趋势，以及社交媒体被越来越多进行营销活动，虚假曝光点击、异常曝光、手机群控、流量资源以次充好等问题时常出现，严重损害了用户、平台、品牌等生态各方的利益。
“数字化营销的趋势要求通过技术突破，解决精准和隐私保护的矛盾。”赵洁认为，在后数字化时代，广告主要想深入、细致地了解市场与客户，获取快、全、准的数据将是关键所在，没有真实数据支撑的营销都是空中楼阁。
异常流量吃掉了305亿
经济观察网：2020年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为305亿元，连续三年持续上升，为什么异常流量会持续增长？
赵洁：305亿元这个数据来自秒针对2020年85%的品牌广告市场的监测，应该说基本可以反应当前的广告市场和广告主分布情况。异常流量持续上涨主要有三个原因。
首先，在利益的驱使下，滋生了黑灰产业。中关村互动营销实验室发布的《2020中国互联网广告数据报告》显示，2020年中国互联网实现广告收入4971.61亿元，同比增长13.85%。互联网广告不断发展，黑灰产业也在其中牟利。
其次，随着新营销形式和渠道的涌现，这些尚未规范化的新业态、新渠道，也给异常流量有了可乘之机。
第三，以2020年的异常流量情况来看，受到疫情影响，整个广告市场头部客户预算持续强劲，中小客户明显减投，头部客户预算占比相比2019年更大，拉高了流量质量。实际上异常流量造成损失的金额上涨了，但正常流量的占比是略高于2019年的。
异常流量持续增长还有一个重要原因是数字流量的上升，整体流量增加了，异常流量也会随之上涨。整体看，异常流量的绝对值是上升的，但上涨并不是特别快速。
经济观察网：为什么社交平台的异常流量占比这么高？
赵洁：随着社交平台的演化升级，社交媒体已成为品牌与消费者沟通的重要渠道。在社交中快速成长KOL的价值愈受重视，但同时KOL流量造假也日渐盛行，明星、KOL刷帖，以及粉丝自发的刷帖，造成了社交流量的“虚假繁荣”也形成了黑灰产业链。
目前对社交平台的异常流量侦查，主要是通过机器学习、人工智能技术，实时甄别水军、僵尸粉。可以甄别的水军、僵尸粉账户类型包括：机器人（假账号）、僵尸粉（不活跃账户）、营销号（只发布促销信息）。
经济观察网：异常流量和流量造假有什么区别？
赵洁：在监测过程中，通常情况下我们不会使用“流量造假”，而是使用“异常流量”。“异常流量”有一套算法，举一个最简单的例子，如果要有点击量就需要一定的曝光，异常流量的时候，就会发现没有曝光就直接出现了点击，这样的情况就会说它是异常流量。但造成异常流量的原因并没有去追究，有些异常流量可能是突发因素或者技术故障造成的。从秒针系统第三方的角度来说，不去判断主观还是被动、有意还是无意，只是尽可能利用技术监测到了异常情况并告知。
经济观察网：近两年视频类广告快速增长，是否也出现了异常点击明显上升的情况？
赵洁：与Display广告相比，Video广告的异常曝光和异常点击占比都略高。原因可能在于Video广告的头部流量占比大，Display广告中腰部流量及长尾流量的比例高于Video广告。腰部及长尾流量通常拥有更差的流量透明度，信息缺失更为显著，因此无法识别设备信息的情况会更多。
全链路监测
经济观察网：从传统的营销模式逐渐过渡到数字化营销，广告市场发生了哪些变化？
赵洁：在后数字化时代，广告主要想深入、细致地了解市场与客户，在竞争中脱颖而出，获取快、全、准的数据将是关键所在。“不测量，不预算（No measurement, no budget）”，已成为越来越多广告主的诉求。广告主在营销上现在已经绕不开真实性的话题，没有真实数据支撑的营销都是空中楼阁。
秒针很早就提出“数据创造信任”，起初主要指的是广告主和媒介之间的交易，通过测量得出的真实数据是可以建立长期信任的，极大提高交易效率。现在，数字化正渗透企业经营管理的每个环节，秒针的监测也转为线上+线下、覆盖公域+私域的全域全链营销服务，实现营销价值最大化。
经济观察网：数字化营销，如何保护隐私安全？
赵洁：实际上需要推动隐私技术和安全技术的发展，如果技术没有在这方面实现突破，精准和隐私保护会是一个非常矛盾的事。因为要精准就多多少少就会涉及隐私问题，对于品牌来说，又希望把钱花在精准的目标受众上。
近年来，隐私保护呼声愈发强烈，特别是在“围墙花园”趋势下，用户ID更加碎片化，要解决这个矛盾只能依靠技术的发展。秒针作为第三方技术公司，拥有大数据处理的能力，通过对海量数据、社交数据、大量文本的非结构化数据的处理分析，为生态各方包括品牌、媒体、代理等提供底层的数据治理，以及数据治理后的探索式BI,用于探索式分析。
经济观察网：今年“3.15”，市场监督管理总局发布了《网络交易监督管理办法》，针对虚构流量数据等新型不正当竞争行为进行了明确规制，完善法律法规建设的同时如何加强行业自律？
赵洁：对抗异常流量与生态健康息息相关，各方应该共同抵制损害广告行业健康生态的行为，保证数据真实安全、流量交易透明、行业标准完善，维护生态的健康繁荣。
从行业标准方面，互联网行业、广告行业、技术标准制定部门都需要积极配合，制定符合安全和市场需求的标准。平台方应该根据《办法》内的规定规范经营行为，保护消费者个人信息安全，促进网络交易有序发展。广告主则应该选择符合标准、规范的平台，并在流量产生的过程中，选择透明、中立的第三方监测，保障流量的透明度。行业协会组织需要在现有的基础上，细化执行层面内容，推动广告主、媒体平台、第三方监测公司等生态各方，帮助规范更好地落地。第三方技术公司如秒针系统，也将不断升级异常流量排查规则和技术，以科学的测量和全面有效的解决方案，推动行业生态健康繁荣发展。
经济观察网：目前平台都在对优质内容展开激烈争夺，内容营销的监测有哪些新方向和趋势？
赵洁：现在都说流量为王，但流量已经呈现聚集趋势，所以大家都开始找更多新的流量点。流量可以分为几个组成部分，一个是内容，一个是线下，还有硬件流量入口。内容又有三个细分方向：长视频、短视频以及KOL，实际上这三各方向的操作模式并不相同。
长视频还是以内容场景和品牌宣传为主，更多的是博得眼球和记忆。因为大家去看长视频的时候，一定是为了看内容，不是为了去买东西，接触媒体的时候，诉求点是不一样的，用户的场景也不一样。
短视频则被看作是带货的主要路径，广告主希望实现的是什么？是帮他在选KOL的时候，传播效率要好，且传播的内容有质量、有创意，还要符合品牌的调性，而且最终还要能够转化。转化通常的做法是看后链路的带货，对带货量和播放量进行建模来测算转化率，这是大家都在努力追求的方向。所以，营销从前链路到后链路的评估就变得十分重要。
KOL或者KOC营销，也出现了从前链路到后链路转化的趋势。在微博、抖音、小红书上， KOL和KOC的传播路径除了看后链路，还要看前链路，因为在选择的时候还是要考虑去“水分”的问题，“水分”就是常说的假粉丝、异常互动等，这些都是要在营销效果剔除的。异常流量排查就是将营销前、中、后的“水分”挤掉。
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李晓丹经济观察报部门主任
宏观经济研究院秘书长