超前点播取消后,视频平台盈利更难了

作者:任晓宁 2021-10-12 12:47

爱优腾因选秀、耽改、超前点播遇到的挫折都是表象,更本质的原因是,他们实施多年的“买剧-分销”商业模式,走到尽头了。

经济观察网 记者 任晓宁 十一放假期间,李源躺在家里沙发上刷到了自己所在公司的消息,爱奇艺、腾讯视频、优酷多家视频平台取消超前点播,用户欢呼一片,迅速上了热搜。

李源对超前点播的取消并不意外。这种2019年首次尝试,2021年成为寻常的会员额外收费模式,诞生之初就伴随着骂声,从《陈情令》《庆余年》到《扫黑风暴》,每当有热播剧的时候,争议会变更大,也不断引起监管部门和消费者协会的关注发声,长此以往,对于视频公司并不是好事。

李源只是有点感慨,他所在的视频公司,和其他同行公司,从此之后少了一个收入来源。一位证券机构首席传媒分析师也向经济观察网记者提到,在爱优腾们连年亏损的前提下,选秀、耽改被禁止,再取消超前点播,对于视频公司,今年会是“雪上加霜”的一年。

损失有多大

迄今为止,没有任何一家视频公司公布过超前点播具体收入,但从一些热播剧的点播数量,可以大概了解行情。

2019年《陈情令》是视频公司第一次试水超前点播,当时,据《新京报》报道,在《陈情令》庆功宴上有人提到,这部剧付费点播人数 520 万人,付费总金额 1.56 亿元。

2020年,《庆余年》因超前点播被多次骂上热搜,当时也有媒体计算,这部剧超前点播单个平台收入在2亿元左右。

时至2021年,超前点播从偶尔试水,变成了视频平台的常态。据云合数据显示,超前点播模式剧集由 2019 年的 5 部,增长到 2020 年的 123 部,去年占 40% 的网剧设置了超前点播。今年上半年,上线的超前点播剧数量为 67 部,占新剧总体的 33%。

10月4日,爱奇艺宣布取消超前点播,之后1小时内,腾讯视频、优酷也同步宣布取消。爱奇艺创始人龚宇说,哪怕短期收益受损,也要不断提升会员消费体验和满意度。

上述证券机构首席传媒分析师告诉记者,超前点播的取消,只是情绪上加剧了大家对视频公司的担心,实质上财务影响没那么大。“超前点播对平台原有营收模式没有本质改变,只是在会员收费基础上做一点点增量,占比并不高。”

对平台收入影响更大的,是被明确禁止的偶像选秀综艺和耽改剧。

耽改剧禁令影响最大的是腾讯视频。已经拍完待播的《皓衣行》,投资2.5亿。同时腾讯视频还有投入1.5亿元的《杀破狼》,1.5亿元的《张公案》,这些剧集拍摄完毕,但播出遥遥无期。另外,腾讯视频今年还有一部吴亦凡主演的《青簪行》,总投资约3-4亿元,原本计划三季度播放,现在,同样播出无期。对于腾讯视频,这意味着,前期投入可能成为泡沫。爱奇艺、优酷以及芒果超媒,都有筹备中的耽改剧。

已经盛行4年的偶像选秀综艺,更是爱优腾吸引广告主和会员的利器。以爱奇艺《青春有你》为例,这档选秀节目透露过数字的收入中,第一年独家冠名费2亿元,第二年3亿元。同时还有赞助、合作伙伴等其他广告主,据文娱媒体AI蓝媒汇统计,仅选秀综艺广告一项,爱奇艺4年时间至少赚到近30亿元。每年选秀节目播出期间,也是视频公司会员收入增长的时间,同是AI蓝媒汇统计,选秀节目给爱奇艺带来的会员服务收入至少为12亿元。选秀第一期推出的团体组合存续期间,爱奇艺主办了18场演唱会,仅门票收入4.42亿元。腾讯视频的创造营系列,以及优酷,同样依靠选秀综艺大赚。

这些收入不复存在后,视频公司如何填补?“太难了。”一家视频公司的人士向记者讲了这几个字后,没有再继续这个话题。

亏损仍是常态

今年4月,在爱奇艺一次活动上,龚宇感慨说,干了11年了,这个行业太难了。5月,龚宇首次发出股东信,承认长视频受短视频及其他娱乐方式对用户时长的挤压,面临挑战和危机。

财务数据上,最能体现长视频的困境。爱优腾中唯一独立上市的爱奇艺,从业11年,目前仍亏损。2021年第二季度的爱奇艺净亏损14亿元。此前3年,爱奇艺也一直在亏损中,自2018年至2020年,分别亏损91亿元、93亿元、60亿元。

优酷被阿里巴巴收购后,没有再单独披露过数据,不过优酷所在的阿里大文娱,同样是亏损大户。2018财年,阿里大文娱亏损高达214亿元。2019财年,阿里大文娱亏损157.96亿元。2021财年,阿里大文娱 运营亏损为103.21亿元,经调整EBITA为亏损61.18亿元。

腾讯视频只有一次单独公布过财务数据,2020年Q2腾讯财报中提到,腾讯视频2019年全年营运亏损控制在30亿元以下。

上述券商分析师告诉记者,近期爱优腾因选秀、耽改、超前点播遇到的挫折都是表象,更本质的原因是,他们实施多年的“买剧-分销”商业模式,走到尽头了。

与爱优腾形成鲜明对比的是芒果超媒。几年前,爱优腾如日中天的时候,芒果超媒只是湖南卫视的一个新媒体平台,并不起眼,但现在,芒果超媒市值突破千亿元,有多档爆款综艺出圈,并在上市后持续盈利。

芒果超媒一位中层对记者说,与爱优腾相比,芒果超媒的不同之处,是做小而美的自制内容,不追求大而全,从而能控制成本,实现盈利。

“爱优腾购买的内容中,绝大多数内容商业回报不高,但他们的商业模式需要内容填充版面,虽然明知道不赚钱,也不得不买。”上述券商分析师认为,这是爱优腾持续大额流血的原因。同时,爱优腾的运营比较粗放,“他们的运营主要是互联网渠道出身,缺乏对内容的敬畏,更强调短期KPI,对长期内容调性的维护没有投入太多精力。”

他告诉记者,当下仍处在困境中的爱优腾,已经验证了之前商业模式的不成功,之后,需要找到新的合理的商业模式。这会是一个较长的时间,但一旦找到,将会给行业带来巨大变化。

能否先破后立

上述券商分析师从业10多年,始终关注传媒互联网行业,他向记者感慨,最近两年,他们对爱优腾的关注度明显变小了。

“模式已经稳固,看不到变化,也看不到值得关注的地方。”他现在的时间,更多关心抖音、快手和B站。

当下的爱优腾,他认为,仍然在艰难的谷底时刻,还没有看到好转迹象。不过,正所谓不破不立,雪上加霜后,也未必都是坏事。

明星限薪令,以及近期饭圈整顿、娱乐圈整改,李源觉得,对视频公司是好消息。他记得,2015到2018年前后,1000万元购买1集电视剧,当红明星片酬过亿。现在,明星片酬不能超过5000万元,剧集制作成本下降,对于平台,也有利于降低成本。

不过对比国外,国内明星片酬仍是偏高。近期爆火的韩剧《鱿鱼游戏》,主演是韩国国宝级影帝李政宰,总片酬1457万元,不及郑爽《倩女幽魂》1.6亿元片酬的零头。一位视频公司人士告诉记者,国内明星片酬,在全世界范围内只有好莱坞一线明星可以对标。

此次取消超前点播,虽然对视频公司收入有不利影响,但李源仍觉得,是好事,“好口碑和商业收益应该是一致的,公司这个决定是对的。”

今年上半年,爱奇艺和腾讯视频先后提出了反思。龚宇说,长视频受其他形式挤压的根源是,目前自身的优质内容仍较为匮乏,自制内容的数量和质量都还不能满足观众需要。腾讯在线视频副总裁韩志杰今年6月也自嘲说,以前他们更看重财务表现,对创新关注还不足,他们想撕掉旧标签,重视创新。

“至少口号是喊出来了,”上述券商分析师告诉记者,接下来,还需要视频公司改变内部激励体系,不再做买卖版权的简单生意,而是真正生产好内容,和内容公司风险共担,扎实做运营,这样,视频公司才不至于走向没落。

他一点都不怀疑长视频的未来,内容构成上,专业长视频有刚性需求,“这种方式仍是人们需要的,但之后哪家公司能探索成功,就不可知了。”(李源为化名)

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任晓宁经济观察报记者

TMT新闻部资深记者
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