快手三季报:亏损面与营销支出小幅收窄 收入与用户增速迈出一大步

作者:钱玉娟 2021-11-23 19:39

无论是收入、用户规模,还是整个平台生态的活跃度,快手方面认为在三季度里的表现均超预期。

经济观察网  记者  钱玉娟 “首要关注的是用户数量。”11月23日下午,就在快手第三季度财报发出前,富途证券投研团队相关分析人士向记者表达出对这一短视频平台的平均日活跃用户(DAU)及平均月活跃用户(MAU)的关注。

虽然快手上述两个指标在第二季度均出现环比下滑,但在23日港股收盘后发布的Q3业绩报中可知,快手应用的DAU和MAU分别达到3.204亿和5.729亿,同比增速从上一季度的11.9%和6.7%提升至17.9%及19.5%。

用户增长背后

在富途投研分析人士看来,DAU与MAU是从用户维度观察快手粘性变化的重要指标。而从三季度的增速数据看,快手的DAU环比增速创下了自去年二季度以来的最高值,而单季度月活用户也凭借6670万的净增值,成为自去年二季度以来的最大季度净增。

除却上述两个指标,分析人士还尤为关注快手的用户时长。要知道快手平台用户在Q2的使用时长首度突破100分钟,达107分钟,这一指标在Q3中更被预期会继续增长。华兴资本同样预测称,每个DAU在暑假和奥运会上的每日花费时间会提高至110分钟。

从实际表现看,快手用户在9月里的使用市场已经超过抖音,再从三季报看,快手应用的DAU日均使用时长同比增长35%。

针对快手的用户增长,QuestMobile统计给出了一个数字,其每月提升3.5%且这股增长势头将一直持续至10月。瑞士信贷方面认为,上述因素也会成为快手股价上涨的催化剂。

自8月底以来,快手股价开始震荡企稳,截至财报发出前报94.75港元/股,涨幅达1.17%。对于快手当前的基本面,中金公司认为明显转好且市场变得乐观,从长远来看,其预计快手有较现价翻倍的空间。

需要提及的是,在用户规模带来提振背后,与快手主动求变脱不开关系。今年6月底,快手完成了用户增长部门及产品部门的汇报线整合,这一调整在东方证券看来,在产品和增长更好的协同下,“快手获客、留存和效率都有望改善。”

就在今年9月底,快手还为提升组织运转效率,将过去职能型的架构调整为事业部制,进一步强化不同业务线的闭环。其中对海外市场不同地区的运营、产品团队和中台部门进行了整合。从三季报可知,这一动作让快手在海外市场费用收紧的情况下,依然实现了该市场MAU的环比增长,同时用户留存率和用户使用时长也保持了正向增长。

广告收入逆势增长

从财务角度看,快手在三季度的营收微超预期,在同比增速33.4%,达205亿元的总收入中,线上营销服务收入依然是核心收入来源,达109亿元,另外直播收入环比增长7.4%达77亿元,而包括电商在内的其他服务收入为19亿元。

通过对广告收入的自身纵向对比,有券商分析师认为,品牌孵化带来的广告增长和联盟广告贡献,得益于快手在今年6月后开始为品牌提供包括数据服务、流量支持等在内的“打包”服务。

尽管广告营销行业受相关监管政策影响,大盘增速整体放缓,期间快手在7、8月里的信息流广告也出现了一定程度的负向回调,但从财报数据看,其线上营销服务却同比增长76.5%,环比增长9.5%。

对于逆势增长,快手方面认为与平台流量增长以及广告主数量的增加有关。据悉,快手Q3的品牌广告商同比增长量在双位数。当然,更多品牌主被引入平台的同时,快手对内容体系的也有所完善。东方证券分析到,过去的第三季度里,快手除了拿下东京奥运会转播权,还在短剧、体育、知识等垂类有所推进。

众所周知快手所构建起的“老铁文化”,在此氛围下,天风证券认为珠宝玉石、数码家电等细分品类正在平台上形成优势,“快手有望将信任电商与品牌电商融合形成新的火花。”业绩数字则在证明上述观点,快手三季度的电商交易总额(GMV)达1758亿元,同比增长86.1%,其中电商复购率在9月份直接提升至70%以上,品牌商品的GMV增长还超过了整体电商的GMV增速。

营销费用需收紧

在接受经济观察网记者采访时,富途证券投研团队分析人士指出,快手在二季度之后面临一个不容忽视的现实,“在短视频渗透率逐渐见顶,视频号加大推广的背景下,单季度已经高达108亿元的营销费用会否持续走高?”

在快手的三季报发出后,营销费用也成为上述分析人士重点观察的项目指标。数据显示,Q3销售及营销开支110亿元,由此带来的销售费用占比达54%,自今年以来,连续两季度降低,正如上文中提及,快手接连展开组织架构调整,以提升其整体组织能力和效率,直观上的表现之一便是营销费用的收紧。

调整后的支出策略,也给快手在财务数据上带来正向效应,第三季度的经调整净亏损额48亿元,经调整净亏损率为23.5%,较第二季度的24.9%小幅收窄。

无论是收入、用户规模,还是整个平台生态的活跃度,快手方面认为在三季度里的表现均超预期。就在财报发出后,前不久从快手联合创始人宿华手中接棒,担任首席执行官一职的快手联合创始人程一笑,则对快手的价值属性加以强调。作为短视频直播平台代表,不仅要提升网络公共文化服务供给普惠性和便捷性,更要积极地推动新型数字化基础建设,为农村地区数字化服务基础设施建设形成助力。

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钱玉娟经济观察报记者

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