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秒针系统总裁赵洁：“种草”提升转化率，定位圈层+内容为王
作者：李晓丹 2022-01-25 21:40
消费者跨域购买的现实，令跨域KOL的ROI（投资回报率）评估成为广告主的一大难题。
秒针系统总裁 赵洁
经济观察网 记者 李晓丹 “2022年社会化营销将持续增长，新锐广告主预算增速更加明显，KOL推广与短视频依旧是广告主2022年社会化营销首选。”秒针系统总裁赵洁表示，各大平台都在对内容种草板块进行升级，提升种草质量和效率。
秒针系统发布的《2022中国社交及内容营销趋势》、《2022KOL营销趋势白皮书》显示：社会化营销继2021年后持续上涨，预计2022年增长率为18%。其中，KOL推广与短视频为广告主2022年社会化营销的两大重点，产品种草成为KOL推广的首要目的。
消费者跨域购买的现实，令跨域KOL的ROI（投资回报率）评估成为广告主的一大难题。赵洁表示，品牌种草效率也需要科学的算法和评估，去水互动表现、社媒投放回报、内容效率指数是秒针评估Social ROI的三个核心指标，可通过效果归因，科学评估跨平台KOL内容效果。
“从互动到共鸣，内容种草要价值也要价值观。”赵洁说。
种草要看转化率
经济观察网：2022年的KOL营销会出现哪些变化？
赵洁：秒针KOL营销分为三类：品牌传播、产品种草和带货转化。品牌传播确实有所下滑，但产品种草和带货转化是一直在增长的。我们的调查显示，2022年KOL营销目的会出现一个明显的梯队变化：品牌传播27%、带货转化37%、产品种草54%，较去年相比，产品种草增加了14%，带货转化上升了2%。整体来看，KOL营销投放以产品种草为主要目标，但对于品效合一的追求仍然旺盛。产品种草也是品牌传播的一种途径，是品牌传播的一种演化，也是它的分层表达。很多品牌既需要品牌种草，也需要直播转化。
目前，带货转化率并不容易测量，广告主面临的KOL推广前三大挑战：数据造假，水军横行，无法精准评估KOL表现；无法评估跨平台KOL投资ROI；数据散落，无法沉淀积累再利用。秒针推出的Social ROI的评估体系，能够通过“品”、“效”、“因”，即互动表现、社媒投放回报、内容效率指数三个评估维度来评价KOL内容效果。
经济观察网：产品种草和带货转化的效果并不容易测量，这两部分的营销需求还在增加，品牌传播应该怎么做？
赵洁：对于品牌主来说要把握住两点，一是借助于社交媒体的营销更加注重口碑，这会变得越来越重要，比如美妆、3C电子产品等。二是内容力也非常重要，用什么来打动消费者是广告主越来越关心的问题，要把传播触点与内容做好。现在可以通过工具，为品牌的传播做测算，比如跨域传播的平台分配，这个过程中平台的作用就会凸显出来。
经济观察网：2022年，品牌在社会化营销上的需求上有哪些新的变化？对于平台来说，如何满足这些变化？
赵洁：现在都在说流量加持，优质内容结合流量铺开，对营销效果的评估提出了更高的要求，这也是一个挑战。在社会化营销上可以看到，直播几乎已经变成了品牌的标配。此外，近两年品牌代言人、直播带货主播频频出现翻车事件，品牌也需要找到安全的、不会出现信誉危机的代言人和主播，所以就会看到品牌选择与元宇宙中的品牌数字替身/虚拟 IP合作，或打造自己的数字品牌代言人。在直播间也出现了直播换脸，主播头像换成卡通人物形象，技术成熟和品牌需求将会催生出更多的虚拟代言人。
经济观察网：在社会化营销中实现品效合一，有哪些建议？
赵洁：过去品牌广告和效果广告是由广告主的两个部门分别进行的，现在越来越多地在同一个体系里面完成。从结果上来讲，即使是效果广告其实也要做长效，不存在品和效的完全隔阂和对立。品牌自身也发现，不能简单地一味追求短期效果，这会对品牌建设造成影响。
衡量种草力，其实就是品效合一。秒针也在探索品效合一的指标体系，Social ROI一直都是测量传播的重要指标，目前电商使用的独立IP访客（Unique Visitor）就是去衡量种草效果，实际上这就是一个品效结合最典型的案例。广告主往往都有专门的团队或消费者市场研究部（CMI、CMK）来分析消费和品效合一。
内容为王
经济观察网：种草类的内容营销还会成为2022年各大平台重点使用的引流方法吗？种草模式会受到哪些挑战？
赵洁：我判断社交营销肯定是要种草的，品牌力也需要通过种草去衡量。种草模式确实面临不少挑战，其中一个就是圈层的问题，每个平台都有自己的种草方式，以小红书为例，最适合的是中腰部KOL。B站则适合通过创意内容锁定以动漫、游戏兴趣为主的年轻消费者，深入圈层种草。对一些平台而言，种草甚至已经成为其营销能力的直接衡量指标，如抖音是强调快速种草，希望受众看完以后直接就买，转化链路更短、直接转化。所以每个平台面临的挑战都不一样，品牌需要差异化的种草内容及形式。
经济观察网：短视频和直播，还会继续成为带货的主流吗？
赵洁：直播带货还会是主流，从广告主来讲，直播带货已经成了必须使用的销售渠道，品牌肯定要自建阵地的，这已经是标配了。指标监管加强，这是品牌使用直播渠道时必须要注意的问题。2021年2月，网信办等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，整顿充值打赏畸形、充斥低俗内容等直播问题。直播翻车事件频发，也会让广告主选择KOL时更加谨慎。
经济观察网：品牌对KOC的投入是否也会增加？
赵洁：据秒针的测算，2021年KOL整体人数较去年上升15%。超头部KOL由于“翻车”事件，占比略有下降；头部与肩部KOL占比均略有上升，分别上涨0.4%与0.1%;腰部KOL占比下降5.8%；另外，尾部KOL，也就是我们常说的KOC，占比增加最为显著，增加5.5%。
KOC增长的根本原因就是性价比高、组合多。对广告主而言，如果管理得够好，预算相同的情况下，用一个头部KOL还是一群KOC，效果上差别不大。实际上，品牌对头部KOL管理和谈判也很难，往往是平台掌握了更大的话语权。
经济观察网：您对内容IP的孵化和运营的建议是什么？
赵洁：目前平台已经把流量玩到极致了，流量已经呈现线性，也就是只要砸钱就会产生流量，当然也存在砸钱也没效果的情况。所以，内容IP的孵化和运营还有要依靠内容，比如平台和体育IP的联动，快手跨界与传统体育赛事IP美洲杯联动，赛事题材与体育明星入驻鼓励用户互动与二次创作。此外，IP联名在新消费品里面也是非常多，都是以内容带动营销。
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李晓丹经济观察报部门主任
宏观经济研究院秘书长