对话丝芙兰陈冰:跨越本土美妆高端化鸿沟

作者:谢楚楚 2022-06-21 18:46

高端化一直是本土美妆品牌难以跨越的鸿沟之一。

经济观察网记者 谢楚楚  对中国本土美妆企业的争夺正在加速。近日,丝芙兰宣布扶持中国本土品牌计划:计划3年内扶持5个本土品牌成为销量过亿的高端国潮美妆代表。这是今年继欧莱雅、资生堂之后,又一国际美妆巨头宣布加注中国市场。

而从丝芙兰内部视角看,这是一个横跨商品部、市场部、数智化创新部、零售部及电子商务部的重要项目。作为项目牵头人,LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰向经济观察网介绍,目前参与此次计划的共有11个国潮品牌。除了包括已经在合作的品牌:CHA LING茶灵、WEI蔚蓝之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵、以及COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR玛丽黛佳色彩工作室等,还包括从零开始孵化的品牌。

“后续会不断有新品牌加入,但孵化是个长期过程,下半年及明年上半年会陆续官宣新品牌上市。”陈冰说。

此次本土品牌扶持计划的特点之一是定位“高端”美妆。在陈冰看来,凭借优质的产品与广泛传播的品牌美誉度,本土中高端品牌在中国市场的占有率正逐年上升。但高端化始终是本土美妆品牌难以跨越的鸿沟之一。

但在陈冰眼中,国潮正从一种设计风格进化为更全面深刻的产品思路。她认为只有适合国人的才是“真国潮”。而中国传统养肤成分的配方或技术,带有中国元素的产品理念与品牌故事,中国传统工艺提升的设计感等,都能加持国潮美妆品牌高端化形象。

2005年进入中国市场的丝芙兰,所售产品囊括众一线知名护肤、香水、彩妆品牌,定位中高端。近年来,随着本土国潮美妆的意识觉醒,除本土美妆品牌大展拳脚,类似WOW COLOUR、THE COLORIST、HARMAY等新兴美妆零售店也吸引着不少年轻群体。如何在中国市场的变化中找准优势和定位,是丝芙兰未来发展的关键。

“我坚信国潮品牌能够发展成国际潮流。丝芙兰不仅要把好的产品‘引进来’,更要把本土品牌‘带出去’,帮助这些品牌获得国际消费者的认可。”陈冰说。

对话: 

经济观察网:目前该计划的启动进展情况如何? 

陈冰:我们在2022夏季独家新品及全球美妆趋势发布中宣布了“就耀中国造”中国品牌发光计划,将在3年内扶持5个本土品牌成为销量过亿的高端美妆代表。目前,这个计划共有11个国潮品牌参与,其中包括CHA LING茶灵、WEI蔚蓝之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵、以及COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR玛丽黛佳色彩工作室等独家品牌。

丝芙兰将借助全球网络、用户社群与高端零售打造的经验,推动这些品牌的发展道路。6月底,华南地区最大的丝芙兰门店——海南海口万象城店也即将开业。该门店将引进以防晒护肤、美发护理及家居香氛等品类为主的国潮与新锐品牌,并设立一系列的国潮产品数字化体验。未来,丝芙兰将基于对消费者的洞察,深挖国潮品牌的潜力,孵化有故事性的新品类。

经济观察网:为什么是“3年5个品牌”“过亿销售”“高端”,这其中有哪些考量? 

陈冰:“就耀中国造”计划是一个循序渐进的过程,3年5个品牌是启动目标,之后将逐步扩增参与品牌的数量。目前,我们已经与10多个国潮品牌建立合作关系,国潮品牌占整体选品构成约10%。丝芙兰6月会员大促数据也显示,国潮品牌销售额取得33%的增长,有很大的发展潜力。

作为高端美妆零售行业引领者,丝芙兰始终将目光聚焦在高端选品与服务。此外,《美力引领未来——2021年丝芙兰高端美妆行业白皮书》也显示,新世代消费者的品牌意识强烈,“贵替”风向突出。据统计,活动期间,丝芙兰会员人均消费金额达1680元,金卡及黑卡会员的人均年消费金额超过2700元人民币。

而随着人们对生活品质追求的提高,消费者对美妆高品质及品牌层级的要求也有了逐步提升。凭借优质的产品与广泛传播的品牌美誉度,本土中高端品牌在中国市场的占有率正逐年上升。

经济观察网:又为何是“高端国潮”美妆?丝芙兰是如何理解“国潮”的? 

陈冰:刚才提及的《白皮书》显示,在过去一年中,高端国潮品牌在丝芙兰的销售额增长55%,购买人数增长32%,人均消费上涨18%。

国潮正从一种设计风格进化为更全面深刻的产品思路。我们认为只有适合国人的才是“真国潮”,如适合中国人肤质,且具备中国文化内涵的美妆品牌。融合中国传统养肤成分的配方或技术、带有中国元素的产品理念与品牌故事、中国传统工艺提升的设计感,都能加持国潮美妆品牌高端化形象。

此外,我们通过对全国千万级会员购物行为的洞察及针对高校社群Z世代消费者的调研发现,中国年轻消费者玩美至上、自有主张,从以往更关注品牌效应转变到如今更全面考量产品的个性化、全渠道及社交性。

其中有几个观察的维度:一是消费者越来越关注细节,从而带来美妆细分品类的增长。头部、口腔及手部护理的重要性正在崛起,特别是头部护理的市场增长尤为明显。二是成分为王,消费者购物越趋理性,偏好通过观看测评等方式,综合比较再选品。三是全渠道消费需求,他们既享受网络购物的便捷,又需求线下门店的体验。四是追求社交,Z世代酷爱通过社交媒体来获取产品信息,对各类社交品台的黏性非常高,从信息接收者到信息发布者,消费行为也逐渐成为社交需求的一部分。此外,香水消费正在觉醒,香氛丰富了个性化护肤场景,降低精致生活花费成本。Z世代消费者在香氛领域的消费增长也很显著。

经济观察网:但目前看来,中国尚未出现一个真正意义上的本土高端美妆品牌。如果要实现这个目标,丝芙兰推动该计划的优势和资源是什么?困难是什么? 

陈冰:进入中国市场17年,丝芙兰对消费者需求有着深刻洞察。此外,丝芙兰还将通过全球网络、用户社群、高端零售打造经验,扶持这些品牌登陆国际零售渠道。

像我们每年都会发布《丝芙兰高端美妆行业白皮书》,可以帮助品牌制定最佳的品牌战略和渠道玩法。而一年两度的丝芙兰独家新品暨全球美妆趋势发布,也能帮助品牌与中国公众进行近距离对话并获得切实反馈。

作为直接触达消费者的渠道,除了正在推广的“至美出色,至美东西”主题活动将高端国潮品牌的当季新品作为核心之一;还能让消费者接触真实产品。比如联手佰草集太极,在全国80多个城市的300多家门店提供美妆体验,联手东方光影大师毛戈平在北京三里屯太古里旗舰店内打造专属桃花妆,在上海正大广场店设有丝芙兰全国首个店内SPA,由茶灵提供高端专业的SPA体验服务等等。

此外在线上,丝芙兰先后曾助力CHA LING茶灵及WEI蔚蓝之美开设品牌天猫旗舰店,并为其提供电商平台、仓储物流、会员管理等代运营支持,开拓更多渠道可能。

其实,高端化一直是本土美妆品牌难以跨越的鸿沟之一。但随着国力觉醒,本土品牌也具备了一定的品牌力和产品力。丝芙兰作为国际化平台,产品定位、营销和渠道开拓等方面都是在孵化品牌时可以提供的助力。

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谢楚楚经济观察报记者

大消费新闻部记者
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