奥迪起诉蔚来引热议,车企商标纠纷的“爱恨情仇”

作者:濮振宇 2022-06-22 22:16

汽车领域从来不乏闹得沸沸扬扬的商标纠纷案例。虽然背后原因各不相同,但均反映出车企之间利益之争之复杂。

经济观察网 记者 濮振宇 6月18日,德国《明星周刊》报道,奥迪在德国慕尼黑起诉蔚来,指控蔚来SUV车型ES6和ES8侵犯了奥迪S6和S8的商标权。

一个是德国传统豪华汽车制造商奥迪,一个是中国的新造车企业蔚来,两者此前并没有什么交集。无论是区分纠纷涉及的两类产品,还是区分车型名字,似乎都没什么难度。但偏偏它们碰撞在了一起。

对此,奥迪与蔚来目前都不予置评。有分析认为,随着汽车行业转型加速,燃油车与电动车两类车企之间的关系日益剑拔弩张,另外跨国车企在各个国家推进其本土化战略时普遍会遇到阻力,这些可能都是奥迪与蔚来商标纠纷的因素。

一个不争的事实是,汽车领域从来不乏闹得沸沸扬扬的商标纠纷案例。特斯拉与福特争抢“Model E”、通用不顾“老乡”情面控诉福特“BlueCruise”商标、广汽乘用车和长安商标“撞脸”、福特野马被川汽野马起诉、奇瑞与奔驰就eQ(EQ)商标开撕……这些案例有的打到了你死我活的地步,也有的以握手言和而结束。

虽然背后原因各不相同,但均反映出车企之间利益之争之复杂。

奥迪阻挡蔚来进德国?

被奥迪起诉的蔚来ES6和ES8,分别是中型、中大型纯电SUV,欧洲售价折合人民币均在50万元以下。而奥迪S6和S8分别是中大型燃油轿车A6、大型燃油轿车A8的高性能版,均诞生于上世纪90年代,欧洲售价折合人民币均超50万元。两类产品无论是车型、动力还是售价都完全不同。

对于奥迪的起诉,部分德国分析人士并不理解。有报道援引德国杜伊斯堡-埃森大学CAR汽车中心负责人费迪南德・杜登霍夫的话称,“将SUV和D级高性能豪华轿车两种不同的车型搞混的几率很低”。

从动机来看,蔚来汽车定在今年年底全面进入欧洲汽车市场。奥迪此次盯上蔚来反映出一个趋势,即德国本土市场对新兴电动车企有些许忧虑甚至忌惮。目前,借助电动汽车赛道,有越来越多的中国车企正计划与奥迪这样的老牌欧洲车企展开较量。

德国汽车管理中心教授Stefan Bratzel在一则报道中表示,单一的诉讼无法阻止中国汽车制造商的步伐,“它们在电动汽车领域越来越强大,与老牌汽车制造商相比已经拥有绝对竞争力”。

蔚来于去年5月进入欧洲市场首站——挪威,并在奥斯陆开设了第一个“蔚来中心”,同步销售ES8。数据显示,截至 5 月 31 日,蔚来今年已在挪威市场注册了404辆ES8,尚有604辆ES8等待到货交付。蔚来计划在今年底前登陆德国、荷兰、瑞典和丹麦。

尽管蔚来在欧洲尚处于市场开拓初期,对奥迪并不构成实质性威胁。但在中国市场,蔚来、理想等新造车企业在传统豪华品牌的主力市场区间,已经抢走了相当多的销量。乘联会数据显示,今年1-5月,理想ONE销量为4.73万辆,位列高端SUV市场第五,销量只比排名第四的奥迪Q5L少5000辆左右,而蔚来ES6也挤进了高端SUV市场前十。

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特斯拉Model 3诞生之际,马斯克的“SEX”梦碎

对于蔚来此次的遭遇,它的对手特斯拉也能感同身受。早在大约十年前,特斯拉也曾与老牌燃油车企福特抢夺过一个颇为重要的商标,这场争夺还是以特斯拉失败告终。

Model 3如今已是全球最畅销的电动车型之一,但Model 3原本另有其名。特斯拉掌门人埃隆·马斯克在2014年的一次采访中回忆道:“一位朋友在一次宴会上问我,‘你们打算给第三代汽车取什么名字?’我们有S和X,所以我们可能把它命名为E。”如此一来,Model S和Model X、Model E三款车型的名字连起来就是“SEX”。

不过,这个曾让马斯克垂涎三尺的名字,却成为求之不得。因为福特汽车方面后来致电马斯克,威胁说如果特斯拉使用Model E商标,福特就会提起诉讼。理由是,这个名字与福特经典的T型车(Model T)太相似。福特在历史上曾推出Model A、 B、C、F、K等车型,并于2013年12月抢在特斯拉前面注册了Model E商标。

最终,马斯克选择了妥协。据了解,特斯拉和福特在2010年签订了一份合同,合同禁止特斯拉使用Model E的名称。除了特斯拉,福特2000年还曾起诉过一家汽车租赁初创公司,因为这家公司的名字是Model E。

至于“Model E”这个福特精心守护的名字,至今似乎没有发挥太大用处。福特曾计划打造包括Model E在内纯电动车型系列,2019年实现上市。但事与愿违,随着唐纳德·特朗普2017年就任美国总统,福特被迫调整投资计划,之前的方案自然就泡汤了。

实际上,不仅是电动化,智能化转型浪潮同样在客观上引发了越来越多车企间的商标纠纷。去年4月,福特宣布将使用BlueCruise作为其脱手驾驶辅助技术的名称。三个月后,通用汽车向“老乡”福特宣战,通用汽车及其自动驾驶子公司Cruise对福特提起诉讼,要求后者停止使用“BlueCruise”这一名称来营销其脱手驾驶辅助技术。

福特则不认可通用汽车的指控,其发布声明称,“几十年来,司机已了解何为巡航控制(Cruise Control),每个汽车制造商都提供该功能,‘Cruise’一词已成为这种功能的普遍缩写,因此福特才选择BlueCruise作为BlueOval的新一代智能自适应巡航系统的名称”。最终,两家企业选择了和解,但具体和解方案外界不得而知。

福特与川汽争夺“野马”,跨国车企在华营销遇阻

对于车企特别是大型跨国车企而言,围绕商标的痛苦遭遇,往往不仅源于时间上的“晚了一步”,有时也源于不同国家的市场难以同时兼顾。

2018年7月,福特中国在官网首页发布声明称,四川省成都市中级人民法院已生效的民事判决书认定福特中国在部分广告宣传中使用“野马”的行为侵犯了四川川汽野马股份有限公司(以下简称“川汽野马”)注册商标专用权,给川汽野马带来了不良影响。

据了解,川汽野马是四川知名的老牌汽车企业,1986年注册了“野马”商标,其生产的野马牌越野车曾风靡全国,还是全国公检法系统的指定用车,国家免检产品。

而福特旗下MUSTANG车型于1962年研发,车名旨在纪念二战中富有传奇色彩的美军P-51型MUSTANG战斗机。由于MUSTANG的中文翻译是“野马”,MUSTANG概念车进入中国后,2006年申请注册中文名“福特野马”商标。

2016年2月,川汽野马以涉嫌商标侵权向成都市中级人民法院提起诉讼,状告福特中国旗下跑车Mustang的中文名与川汽野马品牌重名,并要求福特中国赔偿经济损失。最终,法院判决福特中国停止侵害川汽野马注册商标专用权,赔偿川汽野马相应的经济损失,并要求福特中国刊登声明,消除影响。依此判决,MUSTANG车型将不能再以“野马”对外宣传。

在普通汽车消费者中,福特“野马”的知名度公认可能高于川汽“野马”,但这并不能给福特在商标诉讼上带来帮助。据了解,我国采用的是注册保护制度而非使用保护制度,因此商标注册时间是判决的重要依据,如没有特殊情况,先注册商标的一方往往都会胜诉。

值得注意的是,特斯拉早年开拓中国市场时,也在商标问题上吃过瘪。在特斯拉进入中国市场前,中国人占宝生持有“TESLA”“特斯拉”商标,导致特斯拉在华起初只能以“拓速乐”的名义开展业务,直到2014年8月,特斯拉经过漫长的谈判,才得到了相关商标。

此外,奔驰的全新EQ系列电动汽车进入中国市场之初,也曾遭遇过奇瑞的阻止。2014年奇瑞申请“奇瑞eQ”商标。2016年奔驰申请“EQ”商标,这激怒了奇瑞。奇瑞认为,已经获得注册的奇瑞eQ,且已有产品上市,并有了一定市场规模,奔驰申请EQ新能源商标,已经构成侵权。经过沟通,双方最终达成和解。

比亚迪与长城互换商标,你死我活不如握手言和

并非所有车企间的商标纠纷都闹得迁延日久或者撕破脸皮。在行业中的同名车型非常多,最有名的要数以X7名称的车型,大约有超过10个品牌都在使用或曾使用这一车名,包括宝马、陆风、华晨鑫源、长安欧尚、北京、思皓、汉腾,等等。而以S、Model作开头的车型也不在少数。但并非所有重名都会引发一场恶战。

关键因素在于是否有真实利益冲突。对于一些并不涉及核心利益的商标纠纷,比较理性的车企还是希望以相对体面的方式加以解决。这样的案例同样很多。

2009年,广汽乘用车着手设计商标,并于同年对“V”标提出注册申请,该商标成为储备商标。2010年,长安也推出全新V形标识,并于同年向国家商标局申请注册,全新V形标识随后应用于逸动、CS35、新悦翔、CS75等车型上。

2013年,两家车企发现商标“撞脸”问题。经过数月协商,最终广汽乘用车以300万元向长安转让V标,转让费用用于公益事业。

与低价转让商标相比,比亚迪与长城汽车近一年来互换商标的事件,不仅实现了商标问题的和平解决,还帮助两家车企都完成了一波正向宣传营销。

2016年11月,长城汽车推出新品牌WEY,中文名“魏派”,后又改成“魏牌”。据了解,WEY的命名来源于长城创始人魏建军的姓氏,“魏”是WEY品牌商标命名的核心。然而,“魏”商标早在2016年1月就被比亚迪提交注册申请,成为了王朝系列车型的储备商标。

去年9月,国家知识产权局网站发布的一则商标转让/转移公告显示,比亚迪的“魏”商标,已经正式转让给长城汽车。比亚迪此举被外界解读为“成人之美”。作为回报,今年2月长城汽车将注册的“登陆舰”商标转让给了比亚迪。

2021年11月,比亚迪发布综合型销售网络——海洋网,旗下囊括搭载DM-i混动技术的军舰系列。据了解,“登陆舰”为军舰系列的一款MPV车型,预计于明年实现上市。

梳理国内外各大车企围绕商标的纠纷,双方如果走和解程序,往往几个月就可以达成共识。但如果坚持诉讼,往往难有好结果。福特和川汽关于“野马”商标的纠纷,案件前后用时两年,川汽最初索赔1000万元,但最终法院判令赔偿100万元。

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濮振宇经济观察报记者

关注汽车产业政策、行业企业转型等,对自主品牌、主流合资品牌关注较多,擅长分析报道。
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