存量竞争时代,互联网广告人走进了田间地头

作者:任晓宁 2022-08-05 11:34

曾经粗放砸钱的买量模式成为往事,存量时代的广告市场,更加残酷,也更加需要精细化运营。

经济观察网 记者 任晓宁 最近这段时间,做广告代理的品众创新CEO王娜感受到市场正在发生深刻变化。她有个服务很久的互联网行业客户,之前4年多时间对于广告效果的KPI要求只有一个:拉新。现在,客户每个阶段的KPI目标都不一样,需要她迅速反映,能帮助做匹配。她今年和客户沟通也更密切了,“我们都在寻找机会。”

全球范围内,广告营销行业进入到存量周期。无论是近期公布的国外大厂财报的广告数据,还是国内广告市场数据,都面临着增速放缓。曾经粗放砸钱的买量模式成为往事,存量时代的广告市场,更加残酷,也更加需要精细化运营。

8月4日下午,几个从事数字营销的业内人士向经济观察网记者在内的媒体介绍了他们当下的感受,以及他们对未来营销趋势的判断。

改变,必须改变

阿里巴巴超级汇川广告平台区域渠道总经理杨海东最近推出了个新的奖励措施:奖车。每个季度,他会给最优秀的代理商团队发出4辆车。

杨海东告诉记者,这不是噱头,而是因为代理商真的需要。每天早上,在全国37个城市都会有四五个代理商坐着一台车出发,给方圆100公里之内的广告主做广告营销服务。他们不是去省会城市高档写字楼见广告主,而是下沉到四五线城市,甚至乡镇,以及田间地头,每个季度上门一次。

是的,作为主流互联网厂商,现在非常努力地去给中小企业做广告服务。

“这几年时间里,客户衡量广告的指标发生了一些非常本质性的变化。”王娜说,广告主们不仅希望获得新用户,还希望引来的用户能在平台上形成购买,希望能完成资金回笼的闭环。这意味着广告营销需要更加深度化。

阿里巴巴旗下超级汇川广告平台总经理杨怀渊也有类似观察。他告诉记者,根据他的调研,80%的广告主营销目标是提高购买的转化。60%的广告主正在忧虑转化成本逐年提升。“存量时代最大的挑战就是,如何在没有那么大流量增量的市场上,把用户经营这件事情做好。”

8月4日,阿里智能信息事业群智能营销平台更名为超级汇川广告平台,从原来以广告流量营销为主的平台,变成综合性数字营销平台。这个平台主要负责阿里的搜索和信息流商业化业务,包括UC、夸克、书旗、优酷等产品,之后,他们在广告流量营销的基础上,强化获客之后的深度运营,也能提供服务。杨怀渊说,他希望投前、投中、投后都让广告主放心。

“营销的竞争,已经由原来获得新用户的竞争,转变成了存量用户的时长竞争、焦点竞争、注意力竞争。”杨怀渊告诉记者。

未来会变好吗

8月2日Questmobile发布的《2022互联网广告市场半年大报告》显示,今年上半年国内互联网广告市场同比微跌,总体处于触底反弹阶段。2022年上半年互联网广告市场规模2903亿元,不及去年同期的2972亿元。去年火极一时的新消费广告主,今年投放广告参与度骤减,比如王饱饱,投放比例同比下降了9成。

快看漫画用户增长VP王敬原也感受到了市场的变化,“营销面对很多挑战,企业也需要降本增效。”他告诉记者,存量时代获客成本确实在上升。“暑期我们行业的投放客户都在加价,加到15%到20%以上。大家都焦虑,都在抢新用户,都在做招回、拉活的动作。”如何抢到有限的流量,如何在大盘流量有限的情况下做到降本增效,如何做用户深度运营,是他们最关心的事情。

王娜服务的广告主中,有投放几亿元的大客户,有几千万中腰客户,也有小型客户。从今年4月起,她有一个明显的感觉,有一些客户的广告消耗变慢,他们花费更加谨慎。无论成熟行业还是新兴行业,都在面临一些困难。尤其是一些线下企业,即使赚钱,即使有成熟经营模式,也确实受到了客观因素的影响。

一个正在变好的趋势是,最坏的时候似乎慢慢过去。她告诉记者,三季度开始,这些客户陆续恢复,无论是经营表现还是在营销表现,都逐渐恢复到常态的水平。不过,广告主当下也还是很谨慎。王娜举了一个例子,比如招聘行业,用户端的确在增长,但招聘公司还是谨慎地做广告投放,因为给他们付费的B端企业复苏没有那么快。

Questmobile预计,2022年下半年互联网广告市场3913亿元,将超过去年同期的3578亿元。这意味着广告行业有望继续增长。杨海东也有类似的判断,他发现面向困难的时候,广告主的心态并不完全一样。有躺平的人,也会有一些非常积极的人,比如有个旅游行业的创业者,尽管行业受影响最大,他选择做广告复投,做出一个针对暑期长线的云南旅游产品,最近取得了非常好的效果。

“2022年的下半年可能不一定会太轻松,但是我觉得整个市场的复苏一定是主基调。”杨海东告诉记者。

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任晓宁经济观察报记者

TMT新闻部资深记者
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