东方甄选:若无甄选,那就真悬

作者:佘宗明 2023-03-16 10:28

就直播带货而言,用低级错误辜负用户期待,是主播最大的忌讳。对因“助农属性+知识带货+‘自己淋了雨还为别人撑伞’式故事”而加了情怀滤镜的东方甄选来说,甄选未能“选真的”,形象反差会来得更强烈。

(图片来源:东方IC)

佘宗明/文 东方甄选也售假了?这两天,东方甄选因将养殖虾当野生海捕虾卖被消费者起诉了。事发后,客服先是回复“虾是在海域养殖的,可能叫法不同”,其直播间之后又回应:“将供应商拉黑了……我们也是被供应商给欺骗了”。这将东方甄选推入了更深的舆论漩涡。

就时间线看,这事其实发生在去年6月,只不过,因沟通半年无果,涉事消费者12月将东方甄选起诉,事件最终在3·15节点上发酵。正因如此,网络上出现所谓的“阴谋论”:去年的事拿到今年来说,还专门挑3·15这样敏感的节点曝光,是不是别有用心?

就此事而言,将焦点从产品真假转移到曝光时间点上,显然有失偏颇。东方甄选被翻的或许是旧账,可之前的欠账也是欠账。错了就是错了,“延迟曝光”只能说明,有些错犯了迟早要还。

事实上,直播产品翻车,几乎是每个头部主播都会踩的坑,李佳琦踩过,罗永浩踩过,辛巴同样踩过。没必要因为踩了坑就将主播或企业全盘否定。

但就直播带货而言,用低级错误辜负用户期待,是主播最大的忌讳。对因“助农属性+知识带货+‘自己淋了雨还为别人撑伞’式故事”而加了情怀滤镜的东方甄选来说,甄选未能“选真的”,形象反差会来得更强烈。

东方甄选方面的回应称,“我们也是被供应商给欺骗了”,言下之意,自身也是受害者。这当然没说错,可被骗的消费者恐怕很难同情被骗的东方甄选:甄选甄选,要甄别的不就是产品货真价实情况吗?李鬼也能扮成李逵蒙混过关,恰恰表明失“甄”了。用户在东方甄选直播间买东西,认准的是东方甄选的信誉,而非供应商的。因此,在出现产品翻车后,东方甄选很难甩锅。

值得注意的是,从去年起跃居直播界顶流的东方甄选,如今也在转型——从单纯的直播带货公司变为供应链企业,切口就是走自营路线。自2022年4月首次推出自营产品后,6个月内,东方甄选总共推出65款自营产品,多以农产品、食品为主,2023财年上半年自营产品收入超10亿。东方甄选还推出了独立APP。这显然是有的放矢。

搞自营、推独立APP,着眼的是摆脱对单一平台的依赖,也是加强对供应链质量的把控。东方甄选主打品类就是农产品,而农产品通常是非标品,品控难度较高,且单位附加值较低。鉴于此,从单纯的“甄选”变为更多地切入到产品生产、加工、流通等环节,将模式做得更“重”,成了东方甄选解决品质不稳定问题的方向。这样它售卖产品的品质才能更可控,诸如“把养殖虾当野生虾卖”之类的情况也能更好地避免。

直播电商前期可以靠流量成长,后期必须靠质量取胜,这大概是东方甄选从简单带货抽佣变为发力自营的重要考量。

应看到,养殖虾当野生虾卖事件跟桃子霉烂长毛等风波几乎是同期发生,当时正是东方甄选开始爆火的阶段,但那时其原有团队中缺乏精通供应链者,致使在选品环节数次出现事故。东方甄选要维护品牌价值,妥善解决此前选品能力不足留下的“烂账”也很重要,否则品牌公信力必受重挫。要立起一个品牌可能很费劲,但要毁掉一个品牌却很容易,有时候,一次“翻车”就能让它声誉破产。

平心而论,此次事件并不足以否定东方甄选。对东方甄选而言,眼下似乎也有更要紧的事情要考虑——在2022年以近9倍的年度涨幅夺下港股牛股冠军后,新东方在线(现已改名东方甄选)市值已从今年1月巅峰时的近700亿港元,跌落到了3月16日收盘时的约364亿港元。这固然跟高管套现、董宇辉离开传言有关,但核心原因还是东方甄选的故事已过大众赏味期、增长曲线不再性感。

东方甄选必须考虑未来,通过业务升维撬动更大的商业想象空间,但筹谋未来的起点是顾及现在。东方甄选,若无甄选,那就真悬——甄选本身也是种顾惜羽毛的方式。希望此次事件只是让东方甄选在通往未来的路上趔趄一下,而非摔个重跟头。前提是,它能以此为鉴,避免问题重现。

(作者系资深媒体人)

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