海澜之家:直营门店突破千家 未来会更多铺设地标性商圈直营店

作者:叶心冉 2023-04-28 23:02

透过海澜之家2022年年报,海澜之家的年轻化转型可以勾勒为三大重点方面:产品调整、渠道变革以及数智化能力。

经济观察网 记者 叶心冉 4月27日晚间,海澜之家(SH:600398)发布2023年一季度财报,数据显示,海澜之家实现营收56.82亿元,同比增长9.02%;归母净利润8.03亿元,同比增长11.07%。同时间发布的2022年年报显示,海澜之家实现营收185.62亿元,实现净利润21.55亿元。

从门店扩张节奏可以发现,海澜之家品牌直营门店数量在高速增长,2023年一季度末,海澜之家品牌直营门店达到1080家,去年同期则为519家。要知道2019年,海澜之家的直营门店仅有181家。直营门店的拓展与海澜之家近些年持续进行的年轻化转型密不可分。

服饰行业常提的年轻化转型,究竟在“转”什么?以及如何“转”?从海澜之家近些年的探索来看,课题不小,所涉面众多。

透过海澜之家2022年年报,海澜之家的年轻化转型可以勾勒为三大重点方面:产品调整、渠道变革以及数智化能力。

首先是产品方面的改变。

近两年,海澜之家一方面以“自创IP+跨界合作”的方式推出了多款IP联名系列产品,旨在增加在年轻消费群体中的话题度;另一方面有意加大了休闲服饰的占比,同时推动产品结构向“全家人的衣柜”拓展,这来源于海澜之家的数据洞察,海澜之家发现,随着女性在家庭消费决策中的重要性凸显,她们会在海澜之家为多个家庭成员购买衣物,海澜之家的客群中,女性用户占比超过40%。所以自2021年开始,海澜之家不断向外输出其“全家人的衣柜”的定位。

随着转型的不断推进,海澜之家明确了围绕新国潮、新街潮、轻商务和轻运动“两新两轻”的四大产品风格。

其次是渠道方面的改变。

一是加大线上投入,增加线上业务的占比。除了常规传统电商外,海澜之家在抖音、快手等新兴平台进行布局,值得一提的是,年报显示,海澜之家的直播业务已经覆盖了东南亚地区五个国家。此外,海澜之家将渠道的私域运营作为一项重点,根据海澜之家方面的介绍,目前,海澜之家全渠道粉丝数量达到1亿,其中,海澜之家门店会员累积6000万,并且海澜之家在进行企业微信号的试点工作,以一店一号的方式对会员进行精细化运营。

与此同时,海澜之家在持续扩充直营门店。年报显示,2022年年底,海澜之家直营门店已经突破千家。之前,海澜之家超过90%的门店都是由加盟商所把控,这样做能加快门店拓展速度,但缺点是——离消费者远。这两年,DTC模式流行,消费者在倒逼上游的服装设计和生产,品牌商越来越重视终端数据的反馈。很多服装品牌推出快反机制,还联合电商平台形成数字化中心,就是为了全方位捕捉消费者偏好演变且迅速跟进。业内人士指出,加大直营门店布局可以帮助品牌方获得更加便捷、准确的终端洞察。

另一方面,海澜之家在直营门店的选址上也有考量。海澜之家在年报中表示,接下来将加速推进以地标性商业综合体为主的直营门店建设。此前海澜之家多次向外表示,未来期望加大购物中心门店占比,吸引更多优质流量,打造品牌形象。

由此可以发现,渠道结构上的调整指向了品牌形象提升以及贴近消费者两大方面。

再者是数智化能力的多方位渗透。

2022年12月,在品牌20周年发布会上,海澜之家正式提出品牌未来三大发展战略,一是开启数智化零售新征程——通过“数智化”改造强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力,激活品牌的数字生命力;二是精研门店战略布局——以“精布局、高品质、强体验”为指引,加速进军地标性商业综合体,打造满足全家人所需的一站式购衣体验;三是发展海澜云服实验室——持续加码研发与技术突围,从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级。

可见,对于产品、品牌、渠道,海澜之家均希望有数智化能力的渗透。

除了海澜之家主品牌之外,近些年,海澜之家以“多品牌+全品类”为策略也在扩充或加大运营其他品牌。不过,其他品牌,如OVV、黑鲸、男生女生、海澜优选等一直未见有具体的单品牌营收数据,在财报中被整体列作“其他品牌”,数据显示,2022年,其他品牌实现营收4.95亿元,同比增长1.90%。目前其他品牌在海澜之家的整体大盘中占比依然不大,不过从海澜之家对于OVV、HEAD(海德)等品牌的运作来看,其他品牌的建设投入也在加快。

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叶心冉经济观察报记者

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