经济观察网记者 任晓宁 实习生 施月菱

作为首次发力双十一的新选手，小红书在今年厮杀惨烈的价格大战中表现颇为不同。当盒马“移山（山姆）”，美团“拔河（盒马）”，京东在直播间放狠话“预算不设限”，半价卖汽车，阿里巴巴和拼多多争夺最低价话语权时，小红书没走低价路线。

“低价是一个非常好的策略，但不是唯一策略。”11月6日，被问到如何看待今年双十一的低价现象时，小红书商家部负责人麦昆告诉经济观察报在内的记者。

双十一期间，小红书头部买手章小蕙卖出了过亿的商品，客单价1695元。参加小红书双十一活动的商家中，以原创设计师品牌和知名大牌为主。小红书不打价格战、不走低价爆款，是独具特色的一种打法。不过，依赖买手个人能力和用户忠诚度的小红书，能获得多大的电商市场份额，目前仍是未知数。

首战双十一

双十一气氛渐浓，知乎、soul、网易云音乐等一众内容平台近期也加入了双十一大战，在天猫开旗舰店卖货，电商平台更是把APP都直接打上了双十一的标识，但点开小红书，依旧岁月静好。

在小红书的开屏广告与首页，双十一的痕迹都不算浓重。记者随机询问了5位小红书深度用户，虽然她们每天都刷小红书，但如果不是被问到，她们都没有意识到，小红书也参加了双十一，并且有一个“买买节”活动。

这与小红书今年的策略有关，重视双十一，却又不会把双十一当作最重要的时刻。

麦昆告诉记者，此次参加双十一，不是以GMV（销售额）为单一目标去考虑，而是希望培养、引导更多买手和商家在站内发展生长。

小红书今年8月宣布发力电商，11月刚刚过去了3个月。在双十一这个节点，小红书参加活动更侧重商家侧，其目的是，是希望让商家和买手看到，这里有一个新兴增长的电商渠道，希望他们来加入小红书。

今年9月，小红书举办了“2023小红书双十一电商伙伴动员会”，宣布将在双十一期间投入百亿流量扶持和亿级补贴。9月底，买手广场上线，商家可以在后台直观看到买手明确的直播计划、带货偏好、过往带货数据，旨在提升商家与买手的匹配效率。

小红书直播负责人银时告诉记者，双十一期间，小红书对于新开播买手或商家，会给到稳定的流量扶持，让他们度过摸索期。还会培训主播和商家如何配货、如何进行首次直播，给他们提供一个试错环境。

小红书也鼓励商家发笔记，会给商家流量和现金奖励。

对于参战双十一的效果，麦昆告诉记者，他们是满意的。小红书上第一波做店播的商家主要是小众品牌或设计师品牌，这些品牌主理人自己做直播。最近，更多品牌商家也将店播作为日常经营手段了，比如Swisse等知名品牌。

“商家大量开辟店播，这是一个明显的信号和变化。”麦昆说。

卖家与买家

买手“大妮是我呀”刚刚在小红书上结束一场直播，双十一期间，她卖货的销量刷新了个人记录。

大妮是那种在人群中很耀眼的姑娘，瘦高个，五官精致，记者见到她当天，她背着香奈儿经典款大包，穿着黑色亮皮半靴，白色马甲上系着黑金链条腰带。

之前，大妮的身份是小红书博主，今年5月后，她有了一个新身份：买手。一开始小红书找到她时，她并不愿意卖货，因为不喜欢印象中“321上链接”，“买它买它买它”的氛围。不过现在，她很认可自己的身份。

大妮说话时非常吸引人，仿佛你的一个漂亮朋友在兴致勃勃的与你分享人生。在直播间里，她也是同样风格，不会大声催促，只是娓娓道来。

今年5月首次直播到这次双十一，大妮的带货成绩迅速攀升，从单场200万元，到单场1200多万元，一切都很顺利地到来，她并没有感觉到水土不服。

“小红书粉丝的包容度很高，但前提是她认可你。”大妮告诉记者。

她有一个很忠实的粉丝，粉丝把今年双十一的额度全部贡献给了大妮，因为相信她的品味。粉丝是一位知名高校博士生，一位会穿搭、懂时尚、有审美、家庭背景很好的女生，她不仅愿意在大妮这里购物，甚至还愿意接受她预售。

大妮的粉丝中，类似的女孩为数不少。她们有时自己看上了某个品牌的新款，会催着大妮在直播间带货，希望听大妮用自己的风格讲述后再购买。

大妮这样的买手，是小红书做电商区别于其他平台的地方。小红书做“种草”起家，一些现实生活中擅长吃喝或穿搭的普通人，把心得体会写在小红书上做记录，成为博主，再成为买手。由于有此前多年积累的经验，她们与粉丝建立了信任感，粉丝也愿意用金钱支持她们。

银时告诉记者，双十一期间，小红书上已经有20多位单场直播销售量破千万的买手。另外，还出现了两个头部买手，美护买手章小蕙、时尚买手董洁的单场销售额相继破亿。目前买手主要分布在时尚、家居、美护、美食、母婴等领域。

小红书的一部分用户愿意为高客单价商品买单，双十一期间大妮卖了一款小众的冲锋衣，售价3000多元，被粉丝买成整场销售冠军。章小蕙的直播间货品，包括MY.ORANICS、HAIRMAX等在内的5个品牌销售额破500万元，均为国际品牌，走中高端路线。

当然，也有用户更在意性价比。大学生亚亚使用小红书一年后，现在也开始在小红书上进行购物。上完一天的课回到宿舍后，亚亚就会打开小红书刷一会儿视频。“很多时候就是因为刷到一个视频被‘种草’了，正好视频底下还有购买的链接，就直接下单了。”聊起在小红书上买东西的经历，亚亚表示，自己的购买模式比较随心所欲，购买的产品也倾向于选择价格更加实惠的，“我在小红书上买过十几块钱的洗护用品，8块钱的卸妆水，还有5块钱的美妆蛋。”

千瓜数据总结了小红书用户群体的六大标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。这些群体被业内称为高价值、高影响力、高活跃度的“三高人群”，他们消费时多数注重品质和品牌，不会将性价比作为唯一购买要素。

“好价格和低质低价是两个概念，”麦昆告诉记者，很多用户的真实心理是，“我可以买贵的，但不能买贵了。”比如同样是喝咖啡，有些人可以接受9.9元的咖啡，有的人希望咖啡有社交属性，愿意支付一定溢价。还有人喜欢品质好的咖啡豆，会支付更高溢价。这是用户需求的不同，每种需求都应该得到满足。

目前，小红书上购物潜力充足。小红书首席运营官柯南透露了一组数据：小红书里，每天有求购意图的用户数近4000万人，求链接、求购买等相关的评论近300万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达87%。东兴证券调研发现，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为，每个月，有1.2亿的用户在小红书平台上寻求购买建议。

小红书现在想做的，是为这群想购物的人，满足他们的需求，而不只是低价。

小红书定位

截至发稿，小红书没有公布双十一整体战绩。麦昆只是简单分享了两个数据：截至11月3日，今年参与小红书电商双十一的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍。

小红书也没有披露具体的商家或买手数量。它的同行们，阿里巴巴旗下淘宝过去一年内就增加了512万个新商家，拼多多2022年活跃商家有1400万，过去一年有884万人在抖音直播带货获得了收入。

不过，对于一些商家，小红书是希望所在。

格度是一个原创设计家具品牌，之前主要服务于LV、香奈儿等商业店铺，其创始人柴晓东告诉记者，之前他最大的烦恼就是，格度在电商的“爆款”“跟风”传统逻辑中不具备优势。家具行业不是冲动型消费，需要长期持续的用户教育和种草。直到今年，他在小红书上找到了目标人群，9月线上收入中，小红书销量占比40%。

另一位裤装品牌simple pieces创始人娄伊琳则提到，在传统电商平台上，流量分配逻辑相对固化。作为裤装品类的头部商家，如果想拓展毛衣、皮衣等品类，获得站内流量比较费劲。在小红书里，她拓展新品类，并且反向给品牌在其它平台的店铺带去新品类的流量。

在同类产品中，格度和simple pieces都算中高端商品。格度一款单人布面沙发椅售价3760元，simple pieces一条秋冬牛仔裤售价459元。

时至2023年，消费升级不再是主流，低价、最低价成为热议的话题。在当下环境中，小红书不打价格战、不走低价爆款，是独具特色的一种打法。不过，小红书能抢到多大的电商市场，能在电商赛道中占据多大位置，目前仍需要画个问号。

中国已经有6家GMV过万亿元的电商平台，分别是阿里、京东、拼多多、抖音、美团、微信，作为后来者，对比其他电商平台，小红书在电商领域仍是相对弱小的力量。

上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽告诉记者，做大做强可能不太符合小红书的调性，“我觉得它就是小而美，一种独自美丽、孤芳自赏的感觉，它可以特立独行、独树一帜，却不会融入大众电商的洪流。”

另一位电商专家，百联咨询创始人庄帅则认为，小红书仍有很大潜力，“小红书现在有1亿日活规模，和当年的淘宝做直播，以及快手做电商的时间点差不多。”摸着前辈闯过的路，他觉得，小红书未必不能成为下一个大型电商平台，“它现在的用户量足够大，先从小的品类做起，1亿日活用户中，1个品类即使只有10万忠实用户购买，也会是一个不小的体量。之后再做大做强，也是有可能的。”