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无糖茶饮还能怎么“卷”？
作者：叶心冉 2024-04-04 14:22
混战当中，无糖茶饮市场的产品同质化、步入创新误区等问题，仍较为突出。
经济观察网 记者 叶心冉 4月1日，东鹏饮料（605499.SH）发布公告称，该公司与浙江天草生物科技股份有限公司、安徽农业大学茶树生物学与资源利用国家重点实验室达成合作，将共建茶叶深加工及饮品开发联合研究中心。
东鹏饮料深度加码茶饮的意图已非常明显。去年第三季度，东鹏饮料推出“鹏友上茶”系列首款无糖茶“乌龙上茶”；今年2月中旬，东鹏饮料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”两种新口味。
伴随无糖茶饮东风劲吹，各饮料商都在加速推新，近两个月之内，东鹏饮料、康师傅、娃哈哈均推出了无糖茶饮新品，2024年也被饮料行业人士评价为“千茶大战”之年。
混战当中，无糖茶饮市场的产品同质化、步入创新误区等问题，仍较为突出。
密集加码无糖茶
3月初，娃哈哈推出茉莉花茶、正山小种、大红袍和青柑普洱四种口味的茶饮品，这是娃哈哈首次布局无糖茶饮。
3月，康师傅连续上新了无糖茉莉花茶、无糖和低糖乌龙茶新品。记者了解到，近期康师傅在终端冰柜陈列上对无糖茶提出了陈列新标准，要求终端商们在黄金位置列出无糖茶专区。此外，康师傅今年有望推出5元无糖产品，相较普遍3元至4元的定价，康师傅无糖茶的价格带将会升级。
伊利也于2023年首次涉足无糖茶饮。2023年7月，伊利旗下品牌伊刻活泉推出旋盖式现泡茶饮，主打“0糖、0脂、0卡”。在今年3月举行的第110届全国糖酒商品交易会上，伊刻活泉对这款产品做了重点宣传。
2023年是无糖茶饮的爆发年。根据零售数据监测机构马上赢的数据，无糖即饮茶在即饮茶中的份额从2022年1月的16%上涨至2023年12月的32%，在整体饮料中的市场份额从1%提升至5%，上升趋势明显。
农夫山泉（09633.HK）的财报数据也能证明无糖茶饮的热度。
农夫山泉2023年的总营收为426.67亿元，同比增加28.4%。其中，茶饮产品收入126.59亿元，同比增长83.3%，占2023年总收入的29.7%，成为农夫山泉第二个营收突破100亿元的品类。农夫山泉的茶饮板块包括东方树叶、茶π两个品牌，财报中并未透露两个品牌的具体收入，其中东方树叶为无糖茶饮品牌。
除了老牌饮料企业纷纷涉足无糖茶饮之外，市场上也崛起了诸多茶饮新锐品牌，如让茶、茶小开、有丛气等。原叶茶品牌八马茶业也宣布要进军无糖茶饮料市场。
一家老牌原叶茶品牌市场相关负责人告诉记者，该公司去年B端（企业客户）业务实现了超过20%的增长，这是此前没有出现的成绩。他预判，今年公司的B端业务仍能收获两位数的增长。“主要是由东方树叶带动的，它进行了纯茶饮的市场教育。”该负责人表示，公司B端客户以饮料公司、新式茶饮品牌为主。
无糖茶竞争点
里斯咨询的洞察发现，无糖茶饮行业竞争加剧，为了打造品牌差异化，各品牌也展开了不同方式的竞争，包括在更大容量上“卷”性价比、各种细分区域的茶种、产区和产地、冲泡方式等。但里斯咨询同时指出，在这场“千茶大战”中，尽管各出奇招，但市场目前仍是稳固的“东方树叶、三得利、 其他”的格局，其原因在于，现在的无糖茶饮行业竞争缺乏真正立足消费者需求的产品创新。
仅以茶种为例，娃哈哈推出了正山小种、大红袍、青柑普洱等无糖茶饮产品，茶小开推出的是碧螺春、大红袍、明前龙井、金骏眉等细分产品。
里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮认为，各品牌在原来绿茶、红茶大类目的基础上，对产品进行了更进一步的细分，且强调原叶茶含量。但这些品牌没有考虑到的是，消费者在喝无糖茶的时候，首先考虑的是什么。“很多消费者可能根本分不清大红袍、铁观音、碧螺春到底有什么区别，只大概知道红茶、绿茶、乌龙茶的分类，因此目前行业内的人在往更加专业的方向前进，但跟消费者的认知出现了脱节”。
上述原叶茶市场负责人表示，国内的茶种种类繁多，哪怕一个省内就会有二三十个不同的茶种。近两年，他也曾接触以某一个小众茶种为主要原料的茶饮创业公司，但因茶种市场认知低，加上新品牌的渠道拓展不顺利，该公司遭遇资金链断裂，品牌就此消失。
除了茶种的细分化竞争之外，里斯咨询还洞察到，各品牌还在将茶叶领域的标签简单移植到了茶饮料上。比如，茶饮料也打起了“茶庄级”“讲究茶”“大师茶”“东方茶”等宣传标签。在上述原叶茶市场负责人看来，茶饮料属于快消品，周转快、试错成本低，而茶叶的周转期非常长，试错成本高，二者性质天然不同。
因此，里斯咨询认为目前多数无糖茶饮品牌“卷”在了错误的方向上。除了上述谈及的各个茶种全品类布局、简单移植茶叶标签之外，部分品牌还存在一些伪创新的问题，比如，旋盖式现泡茶品类，本意是想教育市场“一拧一摇，还原现泡茶本味”。但茶粉速溶的方式既不能在口味上超越即饮无糖茶，又在饮用方式上多此一举，里斯咨询认为这样的产品属于伪创新、伪品类。
如何突破
对于无糖茶饮下一步的走向，业内人士习惯将日本市场拿来对比。作为无糖茶饮更加成熟的消费市场，根据中金公司大致测算，日本无糖茶占据即饮茶的份额高达83%。
伊藤园、三得利等日本无糖茶品牌崛起在消费者追求健康化、理性化的大背景下。无糖茶为喝水的人提供了一种新的选择——有味道的水。让茶创始人舒义曾指出，日本上世纪八十年代推出无糖茶时，主要面向40岁以上喝纯净水的都市白领。
伴随行业发展，日本的无糖茶市场慢慢向更加细分化、功能化的方向发展，比如在绿茶、乌龙茶、大麦茶的大分类下，涌现了茉莉绿茶、茉莉乌龙、生姜大麦茶等细分口味。此外，在功能性上，三得利在2004年推出的“特茶”系列，宣称可以加速脂肪分解速度；伊藤园推出的“双功能儿茶素绿茶”，宣称可以降低胆固醇、抑制脂肪吸收。
里斯咨询认为，随着中国无糖茶的普及，在3元价格带上打造无糖茶存在重大的发展机遇。
罗贤亮认为，茶种是无糖茶品类分化的第一标准，但要立足茶种实现突围，仅仅靠茶种本身并不够，如何在技术上实现突破，让茶种本身带来惊艳的、独特的风味特征，才是制胜之道。以日本的伊藤园、麒麟生茶、朝日为例，其均在香气、口味方向上做了改进和创新。
除了香气、口味的升级，功能化也是业内预测无糖茶市场发展的另外一个方向。
舒义曾将无糖茶市场发展分为三个阶段：1.0阶段是基础的纯茶阶段，即绿茶、红茶、乌龙茶；2.0阶段是细分化发展阶段，市场上会衍生出各种花茶、品质茶；3.0阶段将会出现工艺、功能的细分。舒义认为，国内市面上的无糖茶大多处于1.0阶段。
罗贤亮也认为，强功能属性是真正突破无糖茶“水替”边界的利器。目前减糖、零糖只是第一步，加速燃脂、代谢，补充维生素等都会成为无糖茶饮未来可能的发展方向。
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叶心冉经济观察报记者
华东新闻中心记者
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