今年618大改版，漫长的“预售”成为过去。在回归现货的浪潮之下，不少头部直播间决定保留一天预售，为用户留出凑单的缓冲期，最大程度地为用户在大促满减机制上“薅羊毛”留出时间。

用户在头部直播间的“一天预售期”中敲计算器的同时，品牌也在悄然蓄力。

5月20日618首场战役过后，已经有品牌开始领跑：天猫平台59个品牌在4小时内销售额破亿，其中有11个美妆品牌在4小时内发布破亿捷报。而5月29日天猫公布的618第一波品牌成交榜单中，珀莱雅在快消品牌榜遥遥领先，鲜朗、蓝氏、诚实一口登上宠物品牌TOP3……

这些在618首日博得“开门红”的品牌，恰恰也是淘宝平台头部主播李佳琦直播间的品牌预售“优等生”。

提前蓄水，抢占先机

据天猫官方披露的618首日美妆TOP20销售榜上，今年618头部国货美妆实现了较大突破，除珀莱雅拔得头筹外，可复美排名第6，这两个品牌也是今年天猫618开卖40分钟内唯二销售额破亿的国货品牌。

值得关注的是，天猫披露的美妆榜单与淘宝头部主播李佳琦直播间的销售情况有着相当的一致性。珀莱雅、兰蔻、欧莱雅，这些李佳琦直播间预售日下定成绩瞩目的品牌，分别是今年天猫美妆榜首日销售榜单的前三名。无论是预售成绩还是当日销售榜单，这些品牌都榜上有名。

这样的结果并不意外，美妆赛道一直都是李佳琦直播间的强项，尤其是近年来与多个优质国货品牌的深度合作，更是让李佳琦被业内称作“编外产品经理”。李佳琦直播间在19日的首场直播中共上架500个商品，其中371个为美妆，涉及141个品牌。

今年618，李佳琦直播间的大促首日在美妆产品打底的基础上升级为全品类爆款”专场，非美妆类目的其他类目爆款产品同样有机会在第一天和用户见面。

美妆赛道之外，今年还有一匹黑马异军突起。在618开始前，社交媒体上经常有网友发出李佳琦直播间的直播预告截图，圈出心仪的产品询问是否有人拼单，往年拼单的产品往往是美妆产品，而今年，有一件反复被提及的头皮护理类产品格外显眼——卡诗山茶花护发精油。

“卡诗能补货吗？”“求补货！”“限定套装又没了……”卡诗的这款护发精油在李佳琦直播间上架后不久，含限定款的双瓶套装就被抢购一空，评论区连连“求补货”，产品刚一补货，部分选项又“灰”了下去——再次“售罄”。当晚，该产品预定量超10万单。

就卡诗的7个产品链接预订情况来看，“卡诗护发精油类的贡献金额已经超过传统品类洗发水”，卡诗100ml的黑钻护发精油预定超1万单，而其他品牌的头皮护理类产品表现同样亮眼，潘婷六支装护发素预定超9万单，Spes诗裴丝干发喷雾预定超4万单，头部护理赛道在今年618整体势头强劲。

今年官方取消预售，李佳琦直播间自设的预售场可以说是帮上架产品抢跑了一步，其实，“抢跑”的动作从直播间发布预告就开始了。

“这也太香了吧！”有网友将李佳琦直播间预告中卡诗山茶花精油的优惠机制和价格截图后分享到了网上，双瓶套装买2瓶30ml，送3瓶50ml，价格为330元，如果充分利用满减机制以及大促红包、优惠券，还可以用更划算的价格将它收入囊中。

直播预告放出后，有关拼单和产品效果的讨论已经开始为销售蓄水，每年随着李佳琦直播间机制官宣后不断裂变的二创内容也在为爆款的诞生蓄力。仅凭直播预告就引发广泛讨论，恐怕只有头部直播间能做到。

首场直播当天的下午4点半，李佳琦直播间的观看人数已经超过1000万，其中大多数消费者都是“有备而来”，早就根据直播预告选定了有意购买的产品。作为李佳琦直播间的延伸内容，预告本身已经成为了一部分人对于购物抉择的参考。

调查显示，70%用户会在618购物，其中30%“想买但是还没来得及看”。而头部直播间的直播预告堪比精选版购物指南，商品价格、优惠机制、款式一目了然，可以迅速解决部分消费者“来不及看”的忧虑。

珀莱雅、可复美、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌的产品在李佳琦直播间5月19日的预售场中表现不俗。5月20日晚8点的正式开卖中，仅20分钟，珀莱雅的GMV就超过了1亿，欧莱雅、雅诗兰黛随后破亿。从预售订单数量和社交平台的讨论度来看，李佳琦直播间的一天预售期功不可没。

如果一个直播间曾打造出一次爆款，可以证明该直播间具备诞生“爆款”的前置条件，而在李佳琦直播间，“新爆款”不断涌现，逐渐成为消费者的“老熟人”，直播间早就和“爆款“这个词深度链接，背后的深层逻辑实际上是过硬的选品和质检，李佳琦团队在用心帮助消费者买到适合自己的好产品。

用信任换流量，助品牌链接用户

“我很喜欢在难里面逼自己一把，看看我们能够给用户带来什么。”

在官方首次取消预售的情况下，无论是平台、直播间还是用户，三方都面临着变化的不确定性，李佳琦直播间迎难而上，保留了一天预售，本质上顺应了“真正回归用户本位”的潮流。

这几天，“李佳琦小课堂”的总结截图又在社交网络热传，每逢大促，各大品牌、平台鏖战之际，消费者眼前总是一片眼花缭乱，仿佛陈列在柜台上的同类产品一股脑地全部堆在眼前，令人不禁思考“我到底应该买哪种？”李佳琦小课堂便因此而诞生。

长久以来，小课堂用专业知识帮消费者筛选、对比、总结选购攻略，将零碎的信息检索工作简化为一张图，小课堂在讲解产品成分和功效的同时，实际上也深化了用户对品牌主打概念的认知，比如“早c晚a”的概念。

“其实是一种护肤思路，早上用‘防御性’成分，抗氧化提亮肤色，晚上使用‘进攻性’成分，抗初老恢复活力。”李佳琦三言两语拆解了网上热门的护肤词语，不仅列出不适宜“早c晚a”护肤方式的群体，还列出了可供选择的产品清单。

李佳琦小课堂看似是在“上课”，实际上是搭建起了品牌和消费者之间的桥梁，消费者不是一拥而上地下单，而是先深入地了解特定的品类、产品和功效，继而高效地从中获得辅助购买决策的参考信息。直播间在这个过程中累积获得消费者的认可和信任，品牌方最终也从中受益，实现了三方共赢。

早在2022年双11，李佳琦直播间的珀莱雅“早c晚a”产品的30万库存一上架就被抢购一空，二者来自于直播间衍生微综艺《所有女生的OFFER》的“种草效果”。

“如果体验小样后觉得不合适，可以退货。”往期的《所有女生的OFFER》节目中，珀莱雅品牌负责人承诺会在单品价格上做出让步，还会提供先体验再退货的服务。节目中的产品功效介绍、负责人的表现、OFFER的诚意都为产品“拉了一波好感”，观众在弹幕上纷纷刷着“买！”“心动！”等字眼。

而今年，李佳琦直播间再次推陈出新，推出全新vlog栏目《给所有女生的述职》，将品牌老板拉进直播间述职，直面消费者质疑。“为什么我用完面膜可以快速变白，是不是含铅汞？”欧诗漫董事长在述职时面对的第一个问题就很犀利，但也是品牌方正面回应普遍性质疑的机会，“快速变白的魅力在于珍珠。”解答疑虑的同时，再次明确了品牌的核心竞争力。

正如去年年底，李佳琦在新华网“新国货·新动能”论坛所分享的，“直播电商要成为国货品牌崛起的有力工具”，过去几年，李佳琦直播间与韩束、夸迪等多个国货品牌的紧密合作，成功打破了国货在消费者心中的旧印象，共同重塑了优质国货的品牌形象。

“没有人是一座孤岛，我们都是这个世界的一部分；也不是一个人的努力、一个企业的努力，就能创造成功。正因如此，所有的国货品牌，所有的直播电商从业者，更应该团结一致，齐心协力，相互扶持”，李佳琦在那次分享中表示。

如果罗列出李佳琦直播间在直播之外的“副业”，直播业务似乎只是课堂、微综艺、vlog、小程序等众多花样中的之一，李佳琦直播间在“卷”创新的赛道上花样百出，对品牌、用户、直播间三方来说，这些内容都与其相得益彰。

大促期间，平台与平台、直播间与直播间的较量不仅集中在价格之争，更集中在流量之争，内容之争，服务之争。

早年在品牌界流传的“得头部主播者得天下”，如今被印证，这绝非仅仅是流量的魔力。汇集了专业团队的力量，将内容创新融入品牌营销与销售，头部主播的竞争力、影响力皆源自于此。

“低价”之外，是不断更新的服务优化购物体验，让长久的陪伴建立起深度链接，头部直播间凭借多年积蓄的信任，具有难以替代的号召力，“爆款制造机”的背后恰恰需要的是这样的厚积薄发。