奔驰的反击:出手即巅峰

作者:王国信 2021-04-30 17:33

在奔驰的新五年计划中,该公司高层表示期待通过“充满雄心”的产品开发目标及更快的新技术引入,在电力驱动及汽车软件的发展阶段实现领先。

经济观察报 记者 王国信 刘晓林 “哈哈。”当被经济观察报记者问到,是否担心科技企业造车抢走奔驰客户的时候,贝思格笑出了声。显然这是一个有趣的问题,或者她经常被问到类似的话题。贝思格是戴姆勒董事,负责奔驰在全球的销售。现在,电动车的兴起使得奔驰在电动车上正被新兴的汽车企业超越,其中最大的挑战依然是来自特斯拉——尽管与保时捷一样,奔驰内心深处并不把特斯拉作为对手。“张开双臂,拥抱竞争。”贝思格收住了笑声,这样回答道。

尽管如此,贝思格仍然坦诚地表示,客户的需求确实是在变化之中,客户对电动车型与燃油车型的需求有所区别,这也对奔驰的全球战略有着重要的影响。贝思格还谈及了奔驰眼下的一个新挑战,这就是关于纯电动车市场的布局。“市场战略、市场洞悉、对客户的关注甚至对竞争环境的观察,对我们来说都非常重要,我们必须了解客户对于电动车的需求。”贝思格说。

在具体的策略上,贝思格提出了新消费时代的一些变化。比如在新能源或纯电车型中,客户的需求不仅限于车辆本身的可靠性,还包括续航里程、充电便捷性、附加服务等,这就涉及到了数字化互动。因而奔驰的全球新能源车型战略中就不仅要包含全球布局,还要包含洞悉客户需求后,针对不同市场制定的针对性策略。特别是在与客户沟通的方式上,将进行重要的变革。“结合不同客户的不同需求,我们也在考量与客户的沟通方式、针对性的定制服务、远程无线升级等。我们不仅要推出满足大家对于奔驰品牌期待的产品,还会推出与客户新需求相匹配的产品功能与服务。”贝思格说。

这显然是新兴的造车企业带来的改变。新兴造车企业尽管在技术上与大型车企集团相去甚远,但是它们独特的商业模式、更激进的产品和更接近的服务,正在成为新趋势。比如特斯拉的软件服务后收入、直营模式,蔚来的客户服务模式,都对豪华车品牌产生了影响。“135年来持续不断的创新、对客户需求的深刻理解和提升客户体验的创新能力,还源于我们非常强大的产品力。无论竞争来自哪里,我们对于竞争的态度不会改变。”贝思格这样说道。

秀肌肉时刻

相比贝思格,奔驰中国总裁杨铭显然更能感受到不断兴起的汽车企业对其他汽车品牌的冲击。在中国市场来看,红旗、蔚来、小鹏、理想都有产品进入豪华车的价格区间,一些产品在月销量上甚至能够超越根正苗红的德系豪华车产品,并且销量还在攀升。尽管相对比之下,奔驰在具体细分市场中依然在销量上遥遥领先,但在新能源汽车领域却没有能够与其匹敌的产品,不仅是奔驰,整个德系豪华车都是如此。

在面对经济观察报记者同样的问题时,杨铭的回答多了一层意思。“我们一直积极拥抱行业中的发展和竞争,并在此过程中持续学习,受到了方方面面的启发。”在4月19日的一次采访中杨铭这样对经济观察报记者说。显然对于中国市场的新竞争者,奔驰正在吸纳其所长来武装自己。但旋即,杨铭也话锋一转,说道:“正是因此,我们无需也不会畏惧竞争。”杨铭的底气之一是来自于前一天晚上奔驰所发布一系列电动汽车。

奔驰EQS现场

作为代表性的是旗舰车EQS,这被奔驰称之为电动车中的S级。EQS的到来,将意味着奔驰开启了全新一代电动汽车的新阶段。这个在奔驰全新纯电车型EVA平台上诞生的第一款车,在各个方面提供了足够强大的竞争力,其按国内标准续航里程超过 800公里(WLTP工况770公里),可实现L3级的自动驾驶功能。在EQS亮相之后,奔驰系列电动车接连发布,这包括了EQB、EQA——这两款车都将于2021年在北京奔驰投产,EQE的国产也将提上日程。

一口气发布这么多款车是奔驰一次重要的实力展示。“行业正处于转型之中且转型速度远快于预期,我们会在这个过程中抓紧做好企业的自身转型。全新EQS纯电轿车也证明了我们有能力转型。大家提到的软件、智能、新能源领域,我们都有所准备。”杨铭说道。除此之外,杨铭根据对中国市场的观察,认为新兴汽车企业要真正成为豪华车企还需要很长时间,这并不简单是一段时间的销量增长。

在杨铭看来,“豪华”包含很多元素,品牌传承、工程能力、制造能力、服务能力都非常重要,奔驰也正是在过去有经年累月的积累,才会成为豪华汽车的顶流。杨铭认为这样的经验不是包袱,而是扎实的基础和能力。“我们所在的细分市场,让我们有机会接触和服务到对体验有着高要求的客户群体,这样的基础和积累不是所有企业都具备的,这些经验资产非常宝贵。”杨铭说,汽车和未来出行不仅仅是软件这么简单,它涵盖很多战略元素。

从加速到再加速

奔驰已经把2021年定义为EQ之年,这是全面发动在电动车市场布局的冲锋号,但奔驰在电动车上的转型其实早已经开始。2016年,奔驰推出电动汽车品牌EQ,并计划到2025年推出10款EQ品牌电动车型。这一年也是奔驰转型的启动之年,该公司在2016年发布了其面向未来的瞰思未来(C?A?S?E)战略,推进在Connected(智能互联)、Autonomous(自动驾驶)、Share&Ser-vices(共享出行)、Electric(电力驱动)四个方面的转型。不过,奔驰新的管理层接掌戴姆勒之后,奔驰的转型速度明显提升。

2019年9月10日,在疫情前最后一次大型国际车展——法兰克福车展上,康林松在奔驰发布会上如此开场——“汽车行业正在经历着根本性的转型。我知道,很多人会有点着急,会觉得转型还不够快。对这些人,我想说:我们也有着相同的心情。”而后戴姆勒发布了其2039愿景,这更像是C·A·S·E战略的升级版和加速行动版。正是在这次发布会上,EQS的前身——VISIONEQS发布,随着发布的还有戴姆勒的“2039愿景”。

在2039愿景中,戴姆勒计划设定了几个重要的目标,包括:1、至2039年,着力实现乘用车新车产品阵容的碳中和;2、至2030年,电动车型(包括纯电动和插电式混合动力车型)将占据乘用车新车销量一半以上的份额;3、到2022年,在欧洲实现车辆生产的碳中和。在德国,几乎所有工厂将使用100%来自可再生资源的电力;4、从长远来看,价值链需要向价值环转型,包括整个供应链。5、电动出行将是梅赛德斯-奔驰的核心业务。未来的车型架构将从一开始就基于电动出行而研发,并且将拥有其相应的电动平台。

仅仅一年之后,在2020年10月,在奔驰乘用车业务线上投资者及分析师大会上,奔驰向外界公布了其乘用车的新发展战略,该战略包括核心的中长期(5年)盈利计划以及在新能源汽车和智能网联上的发展规划,以及更长期的碳中和计划。在这个规划中,奔驰公布了更为详细电动和互联计划。这也被视为2039愿景的落地版实施规划。

新五年遇到关键转折

在奔驰的新五年计划中,该公司高层表示期待通过“充满雄心”的产品开发目标及更快的新技术引入,在电力驱动及汽车软件的发展阶段实现领先。奔驰在大型纯电车型EVA平台发布4款全新纯电动产品。其中,EQS是这一纯电车型平台的首款代表之作,计划于2021年上市,WLTP电动续航里程超过700公里。接下来,还将有EQE、EQSSUV和EQESUV三款车型陆续面世。

此外,AMG、迈巴赫、G级车也将提供电动化产品。2025年开始,梅赛德斯-奔驰将基于其第二个全新专属电动化平台——专为紧凑及中型汽车设计的MMA模块化平台,推出更多电动化车型,进一步完善电动产品阵容。奔驰表示,在未来将把更多的产品开发资源及专长转向电力驱动领域,并投资新科技、新概念,以提升电动续航及能效表现。新一代电机将由奔驰内部自主研发,并搭载精密的逆变器及高压技术。在10月6日,奔驰还公布了其名为“EQXX愿景”的技术项目,宣布了电动化产品开发的下一步规划。

在这个乘用车的新发展战略中,并不仅仅有电动车的发展规划,还涵盖了奔驰转型的多方面,包括重塑其产品阵容、品牌传播和销售网络,制定更为可靠而强劲的盈利计划,减少非必要的支出以降低成本基数并提升产业布局。新的发展策略位于汽车产业转型过程中的关键时刻,奔驰正在通过自身的调整,来保证未来的转型所需要的技术和资金等关键资源。

有一点值得一提,奔驰希望EQ系列所吸引而来的并不是原本奔驰的客户,而是未购买过奔驰的人群,这意味着奔驰希望开辟一个新战线,成为他们另外扩大市场的渠道。

现在,汽车消费领域正迎来一次重要的转折,这是以特斯拉不断出现的失控事件所引起的。在今年上海车展上,特斯拉工作人员粗暴对待一名跳上展台车顶维权的女子而引发业内讨论,在事件发生已经10天之后,这件事情依然不断成为讨论的焦点。在特斯拉失控事件接连出现的同时,业内的讨论也逐步深入化,新兴造车企业激进的技术使用和并不严谨的安全理念,最终使得消费者对安全的认知开始回归。对奔驰们而言,他们的时代正在开启。

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王国信经济观察报部门主任

汽车新闻中心总监
长期关注汽车(汽车、新能源汽车、零部件、后市场等上下游)产业领域。擅长于深度分析报道、调查报道、以及行业评论。

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