从林生斌到吴亦凡:后微博时代的流量反噬

作者:陈白 2021-07-20 11:21

类似吴亦凡这样的成也流量败也流量的顶流坍塌,再次提出了一个警告:这样的营销和粉丝聚集,究竟聚集的是什么样的流量?这种流量又会产生什么样的社会连锁反应,会把聚集于其上的青少年们引向何方?

陈白/文 在新浪微博拥有5176万粉丝,几乎每一条微博都转发100万+的顶流吴亦凡,正在陷入巨大的争议之中。

相比类似郑爽这样的口碑塌方的娱乐圈明星,成长于粉丝追捧的吴亦凡在人设崩塌时获得了更为强烈的反噬——此前粉丝经济为其营造的商业光环有多夺目,如今粉丝的指控和人设崩塌的后果就有多严重。

对于大多数出生于上世纪90年代之前的“数字移民”们来说,近年来出现的一批没有任何代表作品的顶级流量们和YYDS一样,是属于当代流行文化的未解之谜。无论是数以亿计的现象级转发、评论,还是此前因周杰伦是不是顶流争议而曝光的打榜产业链,相信没有人会否认,当代顶流们的阵地都在微博。如果说他们在各式综艺选秀节目里完成的是圈内出道,那么在开启微博的那一刻开始,他们就开始面向粉丝打造自己的人设生意了。

事实上,这种流量和粉丝的生意并不止于娱乐圈。在吴亦凡之前,被同等级流量反噬的是杭州保姆纵火案的男主角林生斌。虽然二者并不在一个圈层,但他们的走红路线类似:在微博上收获了大量的粉丝,并由此开启了自己的流量生意。

在2009年,尚是舶来品的新浪微博选择把推特的“followers”翻译为粉丝的时候,当时的团队估计很难想到,在后来的十数年里,粉丝经济会成为微博最大的话题和流量来源。粉丝经济不仅造就了微博,也一定程度造就了当下的流行舆论趋势。

其实,当下不止是吴亦凡和林生斌们正在遭遇流量的撕咬,作为国内最大的公域流量聚集地,微博同样骑虎难下。在此前的《青春有你》节目倒奶风波时,微博CEO王高飞就曾经在微博公布财报后的电话会议上说,未来要对被一些网络营销的公司钻空子的粉丝经济进行整改。

从无处不在的推广到热搜和超话,微博用高涨的广告收入证明了社交平台的商业模式。在新浪微博的最新财报中,第一季度,微博广告营收达到3.9亿美元,同比增长42%。

此前就有媒体报道,微博已经成为影视剧和综艺发行方普遍重视的营销平台。在宣发前期,他们需要在微博上把话题热度做起来。这或许会占到宣发费用的绝大部分,没有作品,但数据先行,这是流量时代大多数刚出道的艺人和粉丝必经的第一课,微博的数据生意也从此开始。

另一则数据则显示,截至今年3月,微博月活跃用户达到5.3亿,移动端占比94%,日活跃用户达到2.3亿。此外,微博视频号的主要受众群体是90后和00后,总占比接近80%。通过粉丝经济抓住了Z世代,可以说是微博流量生意的“意外之喜”。

如果说制片方、明星经纪以及视频平台是金字塔销售的第一级,而打榜的粉丝则是第二级接盘侠。这些粉丝又以年轻群体为主。央视新闻此前曾经曝光流量明星数据造假事件,就展现了粉丝们推波助澜的作用。在当时央视曝光的次日,微博宣布打击流量造假行为,并把转发评论计数调整为只显示100万+。

微博经历了风靡一时的盛行,到后来微信的出现使得一部分人转战微信朋友圈,再到如今的顶流和网红霸屏,如果说此前的微博是网络信息的聚集和舆论导向化发展的高速公路,那么要给当下的微博时代寻找一个关键词的话,相信仍在使用的用户都会有明确的观感——营销至上。伴随着短视频、资讯分发平台的崛起,一部分人正在选择离开新浪微博,也是不可否认的事实。

类似吴亦凡这样的成也流量败也流量的顶流坍塌,再次提出了一个警告:这样的营销和粉丝聚集,究竟聚集的是什么样的流量?这种流量又会产生什么样的社会连锁反应,会把聚集于其上的青少年们引向何方?没有人有答案。

被流量成就的人也会被流量反噬,这句话来自豆瓣的知名论断,适用于流量成就的顶流们,或许同样也适用于聚集了狂热粉丝和吃瓜群众的新浪微博本身。

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陈白经济观察报记者

经济观察报商业评论主笔

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